Els Tous, el somni de les joies a l'abast de tothom

Us heu aturat mai en un aparador de la cadena Tous per mirar les seves originals peces? Si ho feu, heu de saber que darrere aquest nom i aquesta imatge treballada fins al més mínim detall hi ha la història d'una família de Manresa, els Tous, que van dur a la pràctica una idea d'èxit: crear uns models de joieria a mig camí entre la peça de luxe i la bijuteria, a l'abast de qualsevol butxaca.

Aquesta visió fenomenal ha estat embolcallada per unes tècniques comercials que inspiren sensacions positives. De forma molt intensa. La infantesa, la puresa, l'amistat, la sinceritat, el desig d'estimació. Quasi una mena de religió de valors, representada en un símbol, l'osset de Tous, i uns sacerdots d'aquest culte: el matrimoni Rosa Oriol i Salvador Tous.

La firma commemora aquest 2020 el seu centenari. L'aventura que va començar amb una petita rellotgeria Tous al carrer del Born de Manresa, al Bages, mou avui més de 4.000 treballadors, en unes 700 botigues en 56 països. El clan Tous, format pel matrimoni i les seves quatre filles, es manté clavat com una roca a Manresa. Hi viuen i hi han edificat la seva principal factoria.
 
Aconseguir que el públic es gasti els diners en un producte que no té cap utilitat demana molta força de seducció. Tous no ven medicaments, ni viatges, ni electrodomèstics ni aliments. La ciutadania podria subsistir sense els productes de Tous i el sol seguiria sortint cada dia. Es tracta, doncs, de vincular la compra de la joia i del complement a un sentiment, a un estil de vida. A fer, a més a més, que comprar una joia no sigui una inversió que es fa un cop a la vida, ni tampoc acontentar-se amb bijuteria de baix preu.


Els Tous han creat la via intermèdia, la del luxe accessible: posar en circulació unes peces que, a més de transmetre uns valors, com dèiem, esdevinguin no una inversió sinó una despesa, com aquell qui compra un abric o una faldilla. La joia entesa com un element de la teva indumentària. I que et vincula amb uns personatges del moment, cantants, models, periodistes, aristòcrates i princeses.
 
Les arrels a la rellotgeria

Els pares de Salvador Tous i Ponsa (1941) es van establir a Manresa el 1920 procedents de Montblanc (Conca de Barberà), on ja exercien de rellotgers. Al mateix carrer, a tocar de la rellotgeria de Salvador Tous i Blavi i Teresa Ponsa i Mas, hi havia la sabateria Torras, regentada pels pares de qui seria l'esposa de Salvador, Rosa Oriol i Porta (1946). Es coneixien des de petits. Es van casar el 1965. És la conjunció d'aquestes dues persones que situa el negoci en la rampa d'enlairament. El pare es jubila i la jove parella agafa el relleu el 1968.

Primer, amb timidesa. És el 1970 quan la Rosa comença a fer dissenys i proves de retocs de joies en un petit espai a la rebotiga de la rellotgeria, si es pot escapar d'atendre el taulell. El matrimoni té quatre filles en pocs anys. Podien haver-se quedat aquí, però estan apassionats per fer més. Obren botiga a Lleida el 1985. Abans, han practicat el mètode tupperware de les reunions domèstiques amb possibles clients per captar-ne els gustos i les reaccions. Picant pedra amunt i avall amb el maletí de les mostres.

1989-2019: trenta anys d'ascens constant

La idea dona fruits. El primer gran salt és obrir a Barcelona. El 1989 aixequen la persiana al Pedralbes Centre, l'antic Boulevard Rosa. I és un èxit total. Tant, que culminen el 1989 amb quatre botigues a la capital del país. Una peça clau en la creació del relat o de la religió o de la màgia Tous -com vulgueu dir-ne- és Conxita Vilella, que exercirà de cap de comunicació i guiarà els Tous en la selva urbana de la moda, les influències i els contactes.

A partir d'aquí, l'expansió és contínua. El 1996,Tous obre al Japó la seva primera tenda fora de l'estat espanyol. El 2001, a Mèxic, que esdevindrà un dels bastions de la marca a Amèrica. El 2004 ja compten amb 200 establiments, coincidint amb les inauguracions de locals a París i Nova York. El llistó dels 350 establiments se supera el 2008. I així fins als 622, que és la xifra oficial del 2017, i més de 700 el 2018, entre locals propis i franquícies.  Fins al 2009, la facturació creix a un ritme del 10% anual de mitjana, amb puntes de fins a 33 meur de benefici.

El 80% dels productes són fabricats per Tous, que ja des del 2000 havia ampliat l'oferta cap als complements de moda, les ulleres, les fragàncies i les col·leccions de bosses i marroquineria. El gruix de la producció surt des del 2007 de la nova seu central de Manresa, ubicada en una antiga fàbrica tèxtil rehabilitada de forma exquisida. La capacitat productiva dels seus 10.000 m2 creix amb una nova factoria a Sabadell, el 2014. Des d'aquests plantes se subministra el material a tota la cadena, que al costat de grans èxits també ha patit dificultats per consolidar-se a Londres, Nova York i Xina, després d'intentar-ho diverses vegades.

Rosa Oriol, Eugenia Martínez de Irujo i Salvador Tous. Foto: Europa Press.

Famosos i famoses amb Tous

L'estratègia de comunicació de la firma es va orientar a vincular el producte amb les cares conegudes del moment. Assegurar-se la seva presència en festes i  inauguracions. Proporcionar-los joies i complements perquè els lluïssin en públic i en portades de suplements. Contractar a cop de talonari des d'artistes fins a gent de la noblesa.

La cantant australiana Kylie Minogue va signar per mostrar-se només amb joies de Tous entre 2007 i 2010. Les sessions fotogràfiques es feien a Manresa, on ella arribava i marxava sempre d'incògnit. Jennifer López i Gwyneth Paltrow van ser dos noms més. També els marits de les infantes espanyoles, Jaime de Marichalar i Iñaki Urdangarín.

I una plèiade de populars de cada època, que apareixien als saraus i saltaven a les revistes de moda i del cor. Des de l'humorista Eugenio fins als presentadors de TV3 Ramon Pellicer i Mari Pau Huguet, passant per Luis Aguilé, Sílvia Marsó, la tennista Arantxa Sánchez Vicario, Carme Conesa, Maria Asquerino, Paco Valladares, Mónica Randall, Jaydi Michel, Judit Mascó, Lara Dibildos, Eva Cobo, Mar Flores... Parafernàlia de plató fotogràfic i catifa vermella.

Per expansionar-se a Castella-la Manxa van trobar una associada de luxe, Ana Rodríguez Mosquera, aleshores casada amb el ministre socialista José Bono. L'actiu Verónica Echegui, que encarna el paper de la Juani a la pel·lícula de Bigas Luna Jo sóc la Juani, una noia de barri perifèric, també esdevé una "noia Tous", en el llenguatge de l'empresa, i es fa present a l'estrena de la tenda de perfil rebel i transgressor, Tous in Heaven, al Born de Barcelona, el 2007.

Un fitxatge de bandera va ser l'aristòcrata Eugenia Martínez de Irujo, duquesa de Montoro i filla de la duquesa d'Alba, que va ser presentada en societat com a directora de relacions internacionals de la marca, un càrrec que mai no va exercir.
 
Un fitxatge empresarial, aquest sí, va ser el de Maria Zurita de Borbón, cosina del rei Felip VI, per implantar-se a Portugal. La futura reina Letícia també va afegir-se a la desfilada planetària quan va posar-se una polsera d'or proporcionada per Tous i que portava gravats els noms de les infantes Elionor i Sofia. Era un món digne de l'emperadriu Sissí. Inofensiu, màgic, vivificador, maternal. Com l'osset.

Rosa Oriol, la portaveu empresarial

Com l'osset de projecció galàctica que va visualitzar Rosa Oriol quan, passejant per Milà l'any 1985, va veure un osset de peluix dels de tota la vida en un aparador. Era un símbol que remetia a la infantesa, a l'escalf familiar, a retrobar un paradís potser ja perdut, malauradament, per a molts i moltes, i amb el qual es connectarien a través del petit ninot. De formes suaus, arrodonides, tan simples com amables. El repte era traslladar l'esperit de tacte amorós del peluix a la insensible naturalesa metàl·lica d'una joia. "Be loving" era un dels lemes promocionals.

Rosa Oriol ha estat durant més de tres dècades la icona vivent de molts aspectes de l'empresa Tous, L'osset ha fet un camí no pas sol, sinó acompanyat de papallones, flors, estrelles i tot el que sortia de la imaginació creativa de Rosa Oriol. Una dona visionària, activa, treballadora, resolutiva. El seu era un lideratge comunicatiu dissenyat per Conxita Vilella, la fidel col·laboradora.

La seva dimensió de dona empresària va ser també difosa amb cura, tot i les reticències d'algunes de les filles. El 2004 va ser presentada per Josep Antoni Duran i Lleida en un acte empresarial al Ritz de Barcelona. Durant més de quinze anys va participar en infinitat de congressos i jornades empresarials i va ser mereixedora de premis en diverses disciplines relacionades amb el seu negoci. La més important, la Creu de Sant Jordi de 2014, atorgada pel govern de Catalunya.

Tous no és una empresa familiar com tantes d'altres. Cal insistir-hi: és molt molt familiar, al límit. L'exhibició dels membres de la saga ha estat un dels pilars de la fama. Tot el contrari de la gran majoria dels burgesos catalans, que s'esforcen a quedar en segon terme i a preservar la seva intimitat. Que darrere les joies amigues hi hagi una família és una altra garantia que el producte és veritat, que no és el resultat d'un estudi de màrqueting obrat per uns experts sense rostre des d'algun lloc desconegut del planeta.
 
Són matrimoni... però semblen germans!

La construcció de la identitat familiar va passar per una imatge pròpia, singular, identificable. La parella Salvador Tous i Rosa Oriol va forjar-se una imatge que per la vestimenta, el tall de cabell i fins i tot la manera de caminar i de moure's feia que semblessin germans. L'hivern, sempre vestits de negre. I als estius, a Cadaqués, blancs. Com unes túniques.

Una assídua de la vila va explicar a Vanitatis el 2018 que "els dèiem els bessons. (...) Era impossible no veure'ls, tots dos amb el cabell blanc, molt curt. I això que a Cadaqués hi ha molt personatge. Però els Tous sempre van ser especials, desprenien una aura quasi mística. una imatge inesborrable!". A Cadaqués, hi posseeixen un xalet obert de cara al mar. També hi han construït cases per a les seves filles, en una de les quals, segons Vanitatis, hi ha estat sovint Telma Ortiz, germana de la reina espanyola. Van obrir les portes de la seva residència habitual a la Pineda de Bages a la revista Nuevo Estilo, i els armaris de roba de Rosa Oriol, a la revista Telva.
 
La doctrina Tous està ben dibuixada en el text que anomenen La missió de Tous: "La nostra missió és que ens vulguin arreu del món per a oferir joies i accessoris que acompanyen en cada moment de la vida, i ser una marca il·lusionant que genera valor gràcies a la qualitat, la passió i l'esperit de servei de totes les persones Tous. A Tous tenim la visió de ser la marca de joiera de luxe assequible més desitjada i amb èxit del món, amb el compromís d’aportar valor a clients, col·laboradors i al conjunt de la societat."

La vicepresidenta corporativa, Rosa Tous, ha detallat que "per a Tous, cada article reflecteix tendresa, diversió i joventut d'esperit, transmetent l'ànima de la companyia". En un àmbit més operatiu, Rosa Tous ha insistit en la sostenibilitat com un pilar fonamental, que concreta en l'eficiència energètica de les seves fàbriques, el compromís amb el patrimoni i els béns culturals com la joieria, i la cura en la procedència de les matèries primeres, com a membre del Responsible Jewelry Council.

 Nom: Salvador Tous i Ponsa (Manresa, 1941). Líder històric de l'empresa, junt amb la seva esposa Rosa Oriol i Porta.

 Família: quatre filles: Rosa, Alba, Laura i Marta Tous i Oriol.

 Negoci: l'empresa de joieria Tous, amb uns 4.000 treballadors i uns 700 establiments en uns 60 països. Patrimoni familiar valorat en uns 400 milions.

 Un lloc: la finca de Cadaqués, però sempre amb les arrels fermes a Manresa.

 Actitud davant el procés: indefinida. Alba Tous es va declarar espanyola i catalana per afrontar un boicot polític el 2017.

Com es governa l'empresa

El 2005 entra per primera vegada al consell d'administració un membre extern a la família. Des del 1984, les quatre filles s'havien anat integrant al negoci, cadascuna en diferents funcions dins la casa. Un element positiu és que les germanes ja havien orientat la seva formació acadèmica i professional de cara a treballar al sector de la joieria i la gestió empresarial.

El relleu dels pares a la màxima direcció l'agafa Alba Tous que, tot i no ser la filla més gran, presideix la companyia des del 2008. N'era directora general des del 2002, treballant en el dia a dia al costat del seu pare. Formada a Suïssa i a Califòrnia, ha cursat estudis a IESE, com les seves germanes Laura i Rosa i l'actual director general, Josep Maria Bosch. Rosa és vicepresidenta executiva. Marta Tous va ser nomenada directora d'Art el març del 2019. A l'empresa des del 1994, era directora d'I+D des del 2006 i és la màxima responsable del disseny, producció i imatge de la marca a nivell mundial. Laura Tous s'ocupa del family office que gestiona les inversions privades.

Els membres del clan són molt conscients que l'element família és un actius dels més poderosos de la marca. Com a tal, estableixen unes pautes que el regulin a través d'un protocol intern i de l'existència d'un consell de família. A fi d'evitar les tensions que sovint sacsegen les dinasties, el protocol dels Tous estableix que cap de les parelles de les quatre filles podrà treballar a l'empresa, i que només ho podrà fer un descendent de cadascuna d'elles i prou. És molt possible que el primer net s'hi incorpori aquest any 2020.

Tant aquestes normes internes com la formació del consell de família es van fer de la mà del despatx Garrigues. El protocol es matèria reservada que només ha estat comentat en públic alguna vegada per membres de la família. NacióDigital no ha pogut accedir al seu contingut quan l'ha demanat aquesta setmana.
 
El nucli de capçalera del grup és la societat Touskaos SL, que ostenta el 74,25% de la cadena Tous -formada per unes quaranta societats a Espanya i a l'estranger- i la totalitat de la resta d'inversions, com ara les immobiliàries La Canterana i les ja liquidades botigues Dayaday. Al marge del grup, existeix Saro 15 SL, dedicada a la inversió patrimonial i que és propietat exclusiva del matrimoni fundador.

El capital estranger entra a Tous

Entremig de les habituals especulacions de sortida a Borsa o de venda d'accions, Tous busca un soci extern per reforçar la seva expansió internacional. Hi ha diversos aspirants, tots ells motivats per les xifres de facturació i benefici que atresora l'empresa. Qui guanya la cursa és el fons d'inversió suïs Partners Group, que el juliol de 2015 compra el 25% del capital per entre 130 i 150 milions d'euros, segons les fonts.

La família conserva les propietats immobiliàries en establiments i fabriques. També es queda amb la marca gallega de bijuteria i complement de baixa gamma Dayaday, que havia adquirit el 2013 i que finalment ha liquidat el gener del 2020 pels seus mals resultats.

Partners Group administrava uns 40.000 milions d'euros el 2017. Està especialitzat a accelerar empreses familiars per al seu creixement. El seus homes a Tous ara són Alain Hertach i Andrew Deakin. Des de 2013 que és accionista de Softonic.
 
L'entrada del nou inversor ajuda l'expansió de Tous, però la duresa de la crisi impedeix que es facin efectius els programes que preveien assolir els 1.000 meur de facturació primer el 2012 i després el 2016. Haver resistit la crisi sense retallar plantilla ni entrar en pèrdues és una proesa, però les facturacions -que han anat creixent- es mantindrien per sota dels 500 meur, segons dades oficials. La previsió, segurament massa optimista feta el 2008, de tenir 800 establiments el 2012 tampoc no va poder ser realitat. És impossible passejar pel centre de Barcelona sense trobar cap establiment Tous, ubicats en els principals eixos comercials.

El 2019, el consell d'administració de S.Tous SL, la societat de capçalera d'un grup de més de 40 a l'estat espanyol i a l'estranger, està integrat per dotze components: tres germanes Tous, dos representants de Partners, tres independents i una secretària no consellera, a més del director general i el conseller delegat. La presidenta representa també Tous&Tous Complements.

La presència de Partners Group ha ajudat a incrementar la facturació i a explorar nous models de negoci, com la presència a la venda per canal digital, impulsada amb el fitxatge de Lluís Bach i Terricabras. O l'entrada de Tous a la joiera online Verone, basada en un model de subscripció que permet llogar joies o després adquirir-les amb descomptes. El timó diari de la gestió està des de febrer de 2019 en mans de Carlos Soler-Duffo, que va succeir un històric com José María Folache, al càrrec durant els set anys anteriors. El 2019, el nou rostre loving de la casa és Emma Roberts, filla de Julia Roberts.

La presència de 700 establiments directes o franquiciats -460 dels quals fora de l'estat espanyol- en 56 països dels cinc continents és determinant per al model de negoci. El 2017 constitueix un record: se'n van obrir un centenar, entre d'altres llocs a Dubai, Shangai, Moscou, Nova York, Madrid i Tòquio. Abans de 2022 es vol disposar de 100 tendes noves més a Xina.

Preguntat per NacióDigital, un portaveu de l'empresa ha explicat que la commemoració del seu centenari  "servirà per a reafirmar el posicionament de la companyia en l'àmbit de la innovació gràcies a la seva capacitat per a combinar l'artesania amb la tecnologia. (...) La signatura combina a la perfecció la seva tradició artesana amb els últims avanços tecnològics mitjançant innovadores tècniques com el l'electrofòrming  el làser que, unides al treball manual de joiers artesans, permeten proveir els seus punts de venda situats per tot el món".
 
Tous se situa en el lloc 76 entre les grans empreses globals del sector del luxe, segons dades de facturació processades per Deloitte. Seria la segona empresa catalana i de l'estat espanyol, amb 415 meur de facturació anuals, només per darrere de Puig, que és al lloc 28, amb 2.181 meur.

Una altra iniciativa rellevant és l'Escola Tous de Joieria i Oficis Artesans, creada el 2018, en col·laboració amb altres escoles i amb una dimensió global per a estudiants d'arreu del món. "En l'àmbit de l'artesania, ens trobem en ple desenvolupament de la segona edició de l'Escola Tous de Joieria i Oficis Artesans, un projecte socioeducatiu que té com a objectiu formar en l'àmbit de l'artesania a joves estudiants de tot el món", ha explicat a NacióDigital un portaveu de la firma
Tous també ha estat impulsora de la Fundació Alícia, per promoure bons hàbits alimentaris i la investigació de programes enfocats a l'alimentació i la seva incidència en la salut, en què participen el xef Ferran Adrià i el cardiòleg Valentí Fuster.
 
Què han fet els Tous amb els diners?

A mes dels 150 milions que es calcula que van ingressar per la venda del 25% de l'empresa, els Tous van retirar també 78 milions del capítol de reserves. Tot indica que aquests diners han estat invertits en el sector immobiliari, a la recerca d'unes posicions consolidades i d'uns rendiments més elevats que els exhaustos actius financers. Les operacions es vehiculen a través de diferents societats, en especial Saro 2015, La Canterana i Sweet Dolls, regides pel patriarca Salvador Tous, que havia fet les primeres adquisicions ja des del 2008.

Saro 2015 va comprar la seu de l'empresa britànica de telecomunicacions Colt a Cornellà de Llobregat per uns 20 milions el febrer del 2017. Aquesta va ser una de les operacions més rellevants d'una campanya de compra de locals comercials i habitatges. I també lloguers turístics, com la compra de la Casa Grand a Barcelona, a Diagonal amb Via Augusta, que havien dut a terme ja el 2012 per uns 12 milions i que a finals del 2017 van deixar enllestida una remodelació a fons amb apartaments d'alt nivell, per damunt de la planta baixa on funciona una brillant botiga Tous des del 2013.
 
La remodelació es va poder fer gràcies a haver obtingut la llicència just abans que l'alcaldessa Ada Colau decretés la moratòria d'allotjaments turístics. Els tretze apartaments del 478 de Diagonal poden costar fins a 800 euros per nit a la temporada alta, i uns 300 la resta de l'any. El nom comercial és Casagrand Luxury Apartments. Segons fonts del sector, també disposarien de tres locals comercials al passeig de Gràcia i un a la rambla de Catalunya. Kinos Group és un dels agents immobiliaris que ha estat inspeccionant possibles actius per ser adquirits per Saro 15 SL.

Salvador Tous va aparèixer entre els 200 espanyols més rics a 31 de gener del 2019, en el lloc 105 del rànquing del diari El Mundo, amb un patrimoni quantificat en uns 460 milions d'euros, sense cap participació a borsa. Patint un descens  60 milions (-11%) en relació a l'any anterior. i un retrocés del lloc 97 al 105.